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后疫情时代,购物中心如何进阶?
2020-04-28 14:34 友昌发布

  2020,开年不利。“黑天鹅”的搅局,使得商业地产迎来暗黑时刻。

  终于,在全国人民齐心协力下,国内疫情得到了有效控制,城市开始复苏,停摆的实体商业开始渐渐恢复功能。

  后疫情时代,消费者正在陆续回归,但对于购物中心的要求会更高。这也迫使购物中心要从危机中找到机会,培养“反脆弱力”,建立实体商业的“强应急能力”,为长效运营蓄力。

  反脆弱第一招:

  营造安心环境,坚守责任与担当

  疫情下,购物中心需要认真思考,如何权衡好短期财务损失和长期对公安全的保障,以及如何成为一家有社会责任感的企业,这样才能有长远的发展。

  作为常年客流量大的商场,厦门湾悦城把防护安全放在了第一位,从调整营业时间到响应国家号召集中闭市,再到复工复产,湾悦城投入大量防疫物资和人力,从防疫管控、秩序维护、卫生消毒等方面保障商场安全、有序经营。

▲在几个主要出入口处设立测温点,增设了红外线测温仪,形成热成像测温区,让经过测温区的每个人都体温“可视化”,有效提高检测效率。

▲对公共区域进行全方位定时循环消毒。

▲服务台为客人提供消毒湿巾、退热贴、体温量度、免洗洗手液等便民服务。

  积极部署为消费者营造健康安全的购物环境,同时,湾悦城也在积极地为商户创建贴心的运营环境。

  即使是休业期间,湾悦城通过线上办公、线上招商、线上运营,与所有商户保持沟通、疏导情绪、给予商户经营扶持政策。项目总经理一封给所有合作伙伴的信,表达了商场将与品牌风雨同舟,共克时艰的决心,更是为商户提振了信心。因此,在复工后,短短7日内,湾悦城就实现了96%的复工率。

  值得一提的是,4月28日建发广悦商业将在厦门凯悦酒店举办以“共克时艰 生机无限”为主题的“增信基金·建发广悦商业政银企对接会”,以期能够帮助商户解决难题。

  面对疫情,持续地安全管理工作和建立应急机制,可以增加消费者和品牌对购物中心的青睐度及信任度。

▲爱心公益,温暖人心

  不论是成立公益爱心小站,开展“悦邻计划”,走进社区拉近顾客,还是联动商户启动“关爱白衣天使·美食约惠”计划,湾悦城始终在坚守着身上的责任与担当,积极构建具有温度的第三空间。

  反脆弱第二招:

  拓宽渠道,深挖私域流量

  疫情加速了实体商业的数字化、线上化的进程。

  3月13日国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中明确提出,“鼓励线上线下融合等新消费模式发展,完善‘互联网+’消费生态体系,鼓励建设‘智慧商店’、‘智慧街区’、‘智慧商圈’,促进线上线下互动、商旅文体协同。”

  在全面复工后,湾悦城就通过推广“线上速递”“微信粉丝圈”“品牌福利群”等结合直播带货和媒体宣传,为各品牌商家的复工复产和销售提升创造良好的环境。

  根据湾悦城提供的数据显示,在2-3月,商场利用私域流量中的微信社群、小程序、粉丝圈等线上阵地,进行激活和销售带动,提高会员粘性。

  通过会员福利群、品牌秒杀群等私域流量的挖掘,实现粉丝圈会员新增达成率150%,会员消费同比增长17%。

▲员工每日体温登记,员工入职行踪轨迹报备,货品包装消毒,让消费者购的安心

  购物中心复苏,从餐饮开始。从仅限外带到逐步恢复堂食,需要商场和商户共同努力、相互支持。

  在形势较紧张的2月期间,湾悦城通过触发“自有矩阵”激活存量,发布商家二维码为餐厅外卖引流,同时借助外部订餐平台,助力餐饮商户在疫情期间的销售,期间发动会员与促销的双重机制以消费返现、双倍积分等多重手段刺激外卖订单。

▲严抓食品卫生,设备餐厅每日消毒不少于两次,实行外卖安心卡,让顾客吃的安心。

  现在随着堂食的恢复,湾悦城在3-4月联合场内餐饮商户,借助口碑、抖音、淘宝等平台推出网红探店直播,还有小程序餐饮抵用券秒杀、消费满减、消费抽奖等多种形式激活现有存量的同时,扩充消费场景,为餐饮商户创造新的价值增长点。  

 

 

▲小龙坎火锅、姜虎东烤肉等特色品牌单场直播人气更是达到10万+

  恢复营业后,湾悦城自造主题周,联动场内零售、餐饮品牌,策划“春日省薪计划”、“青春有态度 元气觉醒计划”等SP活动,让顾客直观的感受到优惠和福利,帮助商场快速回流。

▲SP活动的多重优惠和福利,让顾客蠢蠢欲动

▲中庭的紫藤花亭,带来春回大地的暖意

  据湾悦城方面透露,截止至4月下旬,项目整体客流已恢复至八成。4.18-19期间的SP活动“元气觉醒计划”,同比2019年客流同比增长15%,销售增长41%。

  毫无疑问,湾悦城已在复苏路上迈步前进。

  反脆弱第三招:

  重塑产品力,保持“新鲜度”

  诚然,2020年被新冠疫情暴击地措手不及,却也让商业体不断反思,如何因势利导,实现进阶。

  对于湾悦城而言,未来如何为品牌稳定经营和商场的全面进阶提供持续驱动,已经十分明确。

  一是,强力推动“悦邻计划”,专注会员运营。以“近邻”、“网邻”、“友邻”三个维度,打造近邻体系、网邻会员端及友邻社,形成具有湾悦城项目服务特色的,以悦近邻、网邻及友邻为运营模式的睦邻交流、沟通互动平台及渠道。

  二是,持续推出高客流、高品质的营销活动。围绕“年轻化、时尚化”,结合热点,举办趣味鲜明的主题活动,积极与年轻化消费者对话,创造更多体验有感、社交有趣的主题内容。在美陈上,持续优化空间场景、更新空间内容,为购物中心空间属性加持,激活消费者的参与感。

▲高质量的营销活动,一直是湾悦城的标签

  三是,升级自有IP,“湾悦兔”进化成“park兔”。湾悦兔进阶2.0版,赋予全新的人格及故事化内涵,更加年轻潮趣,通过多种文化创意形态,折射与顾客在文化与情感上的共鸣,并持续不断地输出人格化的相关内容,扩大自有IP的传播力和影响力。

  同时在IP延展部分,与场内品牌进行跨界合作,根据不同客群,设计衍生品及专属节日礼品。

▲往年的“湾悦兔”主题展

  四是,招商拓宽思维,随客而商。梳理招商优势,整合资源,推进“悦新”计划,通过丰富业态组合,优化品牌商户,保持“新鲜度”,增强项目的原生吸引力。对目标客户实行长远规划,提振进驻信心。在保持家庭客群基础之上,发力时尚潮流品牌,为吸引年轻客群蓄力。

  第一季度,在行业停滞不前时,湾悦城仍成功签约了华南首家斯凯奇F级别店、福建首家Prince Oath、厦门首家ZERO、五缘湾片区首家翻乐颂,和重点品牌八合里海记、FUUNNY FEELLN、花哪等商户,并将于5月起陆续开业。

  另外,为了更好地满足年轻消费者的夜间消费需求,湾悦城计划在年内发力夜经济,于外广场打造东西街,更加灵活运营的弹性空间将与购物中心内场形成互补。

  结语

  疫情考验的是购物中心的执行力和社会责任感。

  对于消费者来说,种种防护举措是暖心的守护陪伴,使消费更安心,提升消费频次;对于商户来说,各种支持的经营动作,增强了与商户之间的情感连接,最终加深商户对购物中心的信赖;对于商场而言,时刻保持内容空间的产品力与新鲜度,是维系消费情感的立足点。

  这些都将成为湾悦城培养“反脆弱力”的基石,于逆境中实现蜕变。


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