西湖银泰城变形记:百日改造为何让同行趋之若鹜


“客流量猛增近一倍、综合毛利额创历史新高……”这是在实体零售业纷纷陷入下滑困境的2015年,西湖银泰城在转型改造一年后交出的成绩单。


在业内人士看来,这家购物中心经过2014年的百日改造后,重新开业至今,可谓发生了翻天覆地的变化。


由于转型成功,西湖银泰城在重新开业后,陆续吸引了全国数百家同行的参观访问,几乎平均达到了每天一家的地步,西湖银泰城总经理叶晓京面对这个欣慰的烦恼有时只能婉言谢客,但仍有不少同行成群结队的前来探访。

那么,它到底有什么魔力让这么多业内资深同行上门取经?又是什么原因让它成为全国唯一的HybridMall成功样本呢?带着这些疑问,记者对西湖银泰城总经理叶晓京、副总经理赵剑云进行了专访。


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改造先从定位开始


叶晓京觉得,国内购物中心和百货商场都存在不同的尴尬局面。

一般的购物中心,虽然吸引了大量客流,人气明显旺于百货店,但是消费者并不习惯在购物中心里面买东西,往往觉得购物中心里面买东西“挑不出”,这个“挑不出”其实正是目前购物中心的尴尬所在,大量的餐饮、健康、娱乐等体验设施增加了顾客到店频率,但在品牌的集聚度和商品的丰富度上,明显输了时尚定位的百货一筹。

另一方面,传统百货店目前更是每况愈下。2015年,几乎所有的百货店都面临着客流量下滑的局面,使得百货店的“内生性增长”动力全无。百货公司想改店,但一想到联营专柜显然付租能力更强,帐“算不过来”,于是,绝大多数百货店面临下降局面时,宁愿好死不如赖活着的拖着,也不愿意主动破局改变困境。

基于此,西湖银泰城尝试走了一条HybridMall模式的路子。什么是HybridMall?直译过来就是混合型购物中心,不同于传统的百货店、也不同于传统的购物中心。


众所周知,在改造之前,西湖银泰城的前身是银泰百货西湖店,定位比较偏老化的传统大百货,是做家庭类的大卖场,客流的年龄层多为40岁左右。

“当百货业还处于黄金时代的时候,百货的观念就是寸土寸金,恨不得每一平方米的面积都要做专柜做销售,连一面墙都不放过,最后的结果是,百货店用尽了力气做销售,但客流、业绩、毛利…依然止不住的下滑。

因为你的眼睛里只盯着自己卖场的一亩三分地,你已经不会用心去体会顾客,其实他们的消费行为模式早已发生巨大改变,早就不再为了购物而逛街了,你得重新敞开心胸倾听他们的声音、挖掘他们内心需要的东西、用全新的形式表达或呈现,触动他们。

所以,我们所做的各种调整、转变、抉择,都是经过深思熟虑的”。叶晓京表示。

改造后,西湖银泰城正朝着良好的方向前进,变化也是显而易见的。

“我们改造后的客户群以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主力客群,他们的年龄大多在30岁上下,其中一半是家庭型客群。新调整的西湖银泰城将40%的空间留给吃喝玩乐,希望带给顾客的是舒适休闲的体验感。商场里仅咖啡店就配有四五家,像星巴克、哈根达斯、九点半等,咖啡店的增加其实就是服务于80、90后的年轻人。”

与之匹配的是,在整体定位年轻化后,商品也更加趋向年轻时尚化,潮流度时尚度大幅提升。

记者了解到,商场原有640多个服装品牌,在改造后进行了加减,去掉了一半老品牌,再新加入了100多个新品牌,目前品牌数400左右,零售服饰类品牌压缩到300以内,餐饮品牌80个,占比近20%,文化娱乐及体验业态,也占不小比重。


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三大经验与教训


西湖银泰城为何能取得现在这样的成绩,叶晓京的得力搭档、赵剑云副总经理最有发言权,“这与内部不断总结过去的经验与教训是分不开的。对于所谓的成绩,仅仅是一种统计学概念吧,我们更在乎的是从过往的经历中总结出经验。我们认为以下几条经验是值得不断发扬的。”


一、用心倾听交易数据。

一家成熟商场所积累的交易数据是无数消费者向所喜爱的商品用货币投出的选票,是消费者最真实意图的反应。


赵剑云介绍,从交易数据中推测出:消费者购买儿童服装的趋势在增长,且未来儿童消费市场存在良好的成长空间,便将原在5楼经营的儿童品类移至B1F,并以儿童、精品超市、优衣库、MODERNHOUSE、特色主题小餐饮、西西弗书店这一组强关系品类组合解决B1F动线过于冗长的问题;

剔除原有的家电和青春休闲装这样的品类,形成客流的共享,加强了顾客购物时的连带性,特别是将小耐克、小阿迪等适合品质新型家庭的品牌放置于整个组合的中心位置。


“当时我们做这样的改造时,日本专家怀疑且不看好这样的组合,说童装怎么能跟运动品牌搭,运动品牌对面怎么会是一个超市,旁边再来一个小餐饮,日本没有这样的先例,所以中国也不可能成功。

但是我们认为,把儿童品类和精品超市放一起,精品超市的客人和儿童的家长是一致的,餐饮也跟一家三口的消费是一致的,业务逻辑上的一致,是可以开展这样的创新组合的。”

事实证明,这种通过业务逻辑判断的组合方式是可行的,通过这样的改造,商场儿童品类净销售坪效同比提升32%,特别是核心品牌耐克KIDS同比增长92%、阿迪KIDS同比增长58%,取得了远超过市场平均水准的成长。

“在随后与阿里的合作沟通中,大数据平台显示,西湖银泰城周边顾客家庭中小孩年龄的众位数在7岁,与我们在交易数据中解读的结果相互印证。”赵剑云自信地说道。


不过叶晓京坦言,“在儿童体验的引进上我们也花了不少的心血。改造以来,商场做了一系列阶段性的儿童体验项目,曾从上海引进与K11合作的小红铲俱乐部,我们搭建稻谷场地,带领孩子们认识自然、谷物、土地、化石等,教孩子们体验大自然。

我们率先在商场引进yoyo农场概念,在商场一楼搭建一座360平方米的纯天然牧场,让孩子们零距离接触小动物,一起喂养鸡鸭、奶牛、山羊、小兔子、小猪猪,也可以买农场自产的原生态有机蔬菜瓜果,由于长期在室内,缺少阳光自然的环境圈养小动物实属不易,维护人员不得不一周更换一批小动物送往自然户外农场,场地的清洁卫生维护成本非常高,很多孩子每周都惦记着自己喂过的小动物,所以周末常常是人满为患,反响特别好。几乎纯公益的体验活动,做了长达半年之久。”


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二、发现顾客的热爱。

“做零售业最重要的是'预判'和'趋势',如果你看不到这个趋势,相当于是温水煮青蛙,等着死;看到这种变化了,就应该大胆的去做。现在消费行为变化太快,切不可妄自尊大、自以为是。”


改造前半年间,叶晓京带领团队搜集走访考察的餐饮超过200多家,每一家餐厅,都必须经过试吃考察,包括菜品结构、餐厅定位、客单价、顾客群体、装修风格、厨房管理、原材料供应链、产品研发能力、独有性、营销推广能力、品牌生命力等等,最后精心挑选出60多家餐厅,在西湖店呈现给顾客。

“十年前,在商场吃饭会被看作是一件很奇怪的事。但是随着消费模式的改变,大家慢慢认可在商场吃饭,但是在商场做餐饮,跟市场上的餐饮店又截然不同,从运营模式、装修、人员匹配,到租赁合作方式、抽成模式等,都有着本质区别。”


不过,品牌的战略性调整是非常辛苦的。百货行业里奇缺餐饮专业人才,叶晓京就自己兼任餐饮经理,亲自打造餐饮团队,她对下属的要求是,你必须成为一个骨灰级吃货,才可能做好餐饮。

“比如在浩如烟海的餐饮品牌中,我们如何找到顾客最受欢迎的品牌,其实是一件非常艰难的事情。常常要在最短的时间里快速搜罗考察无数个项目,最多一天考察八个餐厅,吃了八顿,被同事们戏称’八顿将军’,现在想起来既辛苦又快乐。”叶晓京向记者回忆道。


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三、强调人性服务。

叶晓京认为,做生意有些东西是算得清楚的,有些是算不清楚的。算得清楚的是利益,那算不清楚的就是人性、是温暖、是零售人的服务理想。经济学里有一个概念叫“积木式创新”,我们的员工每天观察着顾客细微的需求变化,通过微小的创新,使我们的服务更加人性化,正所谓“不积跬步无以至千里”。

“我们的人性化服务一直走在杭州商业前列,母婴室免费提供的婴儿湿巾、尿布、洗手液、温奶设备、纯净水,遍布全店的休息区免费提供矿泉水、洗手间标配卷纸巾等等,一年的花费近四十万元。”

叶晓京口中的母婴室位于商场儿童区中央,在记者看来,这应该是杭城最大而且是最好的母婴室,整个面积达79㎡,在这里,大到冰箱、尿布台、婴儿床、BB凳、小木马、沙发,小到温奶器、奶瓶消毒器、恒温纯净水等一应俱全;一经推出,深受年轻父母的欢迎,好评如潮。


不仅如此,为了给顾客一个温馨的休息环境,西湖银泰城还将VIP中心打造成一个温馨的咖啡馆,贴心地给每一张桌椅设置了电源,在这里顾客可以用VIP积分兑换一杯现调的饮料或者一块糕点,然后坐下来给手机充充电、上上网、发发呆,度过愉快的休闲时光,从窗外望出去就是吴山广场。


同时,商场在软硬件服务配套方面也做了大量的升级,在各个楼层设置了近二十多部电脑及IPAD,顾客可以通过这些设备自助申请和办理VIP卡,还可以报名丰富多彩的VIP课堂和文化沙龙;购置一百多个移动充电宝分布在楼层各个服务点,提供给顾客免费使用。

此外,经过改造后,商场的公共空间新增960平方米,在百货系统中首度引入“软装”概念,软装投入近200万元,对于所有的公共空间开展了系统性的布局,而不是随意这里摆两张凳子,那里放一把椅子,使得休息区形散而神不散,服务区亮点突出,中厅和手扶梯处更由空间感。


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要注重“边际的力量”


如今的商场已经不仅仅是一个购物的场所了,而是需要给消费不断提供好玩的体验。但随着体验式业态的比重不断增加,但它们的承租能力又是比较低的,怎么去平衡呢?

赵剑云说,做百货业的人都知道,服饰类产生的毛利收入是远远超过餐饮、电影院、书店这些体验类商户的租金的,他们担心的是,如果增加了这些体验类业态的供应,消费者是满意了,但自然而然会带来全店收入的下滑,因此账总也算不过来。

“许多同行在考察的时候,心中最大的疑问就是西湖银泰城少了近10000方联营面积,为何总的综合毛利还能够成长,其实,这背后是传统零售人很少注意的‘边际的力量’,我认为所谓的平衡就是要注重‘边际的力量’。”

而提出边际效应并负责测算的,就是赵剑云。

“举个例子,男装是商场改造后被‘砍’掉最多的品类。从二楼移至四楼,常规考虑,上移二个楼层,客流到达数量下降,销售坪效应该有20%左右的下滑,如果是常规结果,自然算不过来。

因为,常规计量没有考虑到改造前男装品类由于营业面积大,边际收益低,当大规模缩减后,会产生明显的边际效益提升,解决了之前品类规模不经济的问题,不仅不会导致销售坪效下滑,相反会有大幅度提升,最后实际经营状况也验证了之前的判断,不仅没有下降,销售坪效同比还增长了50%以上,甚至高于儿童品类的增长速度。

同时,对于扩张的品类,也十分重视边际的测算,当全店的品类组合处于更优边际位置时,所交汇出的新能量,使得全店业绩更快速的行走。”赵剑云表示,像这样利用边际效应打组合牌的案例,西湖银泰城在转型改造中还有不少。


现如今,转型已初显成效,就在刚过去的4月30日西湖银泰城8周年店庆日,零售销售同比增长53%、餐饮娱乐销售同比增长83%、销售坪效比历史最高纪录增长19.2%,同时,客流同比去年店庆增长85.5%,再一次刷新历史纪录。

关于未来的发展,叶晓京向记者透露:“我们看到儿童市场的巨大潜力,所以接下去商场会引进较多注重儿童文创类的项目。当然,我们整体的定位变更年轻时尚后,也看到目前设计师品牌的引进是一个很好的趋势,在国外,设计师品牌非常受年轻人的喜爱,但是考虑到国内顾客的需求,我们在引进设计师品牌上还是会把握一个度,选择受众接受程度比较高的。”

显然,在银泰“傻傻帅”理念的带领下,西湖银泰城在“好玩”的路上正迈得越来越踏实。


图文来源:网络


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