反互联网而行,生鲜电商还有戏吗?



老牌生鲜电商放弃O2O

春节后,天气乍暖还寒,南方再次跌入冬天。生鲜电商行业,就像这变化无常的天气,依然春寒料峭。

在南方最大的城市——广州,近年来,如雨后春笋般冒出了诸多垂直生鲜电商,田鲜蔬菜就是其中之一。

田鲜蔬菜起步于2011年,如今已经迈入第五个年头。成立之初,田鲜便开始网上卖菜,主要通过PC端销售,第三方物流配送。2015年,田鲜宣布全面实行O2O运营,通过社区店和微信商城,实现线上线下同步销售。生鲜电商能够熬5年,在行业里算是屈指可数。然而,进入2016年,这个生鲜电商“老玩家”却决定放弃O2O,彻底回归线下,把店开进更加低端的肉菜市场,高调加入了“反互联网”的阵营。

之前,水果营行垮塌的时候,有人说田鲜可能布其后尘。田鲜蔬菜创始人吕基富近期在接受媒体采访时,对这个“反互联网”的战略转变给出的解释是:现阶段做生鲜O2O为时尚早,线上线下一体化的市场远未成熟,损耗、配送、获客等成本高居不下带来巨大发展压力,盈利无法支撑持续运营,线下才是卖菜的“王道”。

无独有偶。近期,曾宣称要占领中国生鲜市场的多点,出现重大变动,华为系高管撤退,裁员过半。一个明星项目的陨落,似乎再次暴露了生鲜电商的脆弱,引发了各界的强烈关注。莫非真如吕基富所言,现在还不是生鲜电商该出现的时候?



最大挑战:难以改变的消费者习惯

其实,目前对垂直生鲜电商而言,除了自身的局限、对手的竞争和行业的弊病,更大的挑战是消费者尚未形成的的消费习惯和消费群体定位的错位。

做生鲜电商,必须站在消费者的角度,把三个问题问个透彻:



1.消费体验能够保证吗?

几乎所有生鲜电商,都在为消费者找“懒”的理由,比如足不出户坐等送菜上门,不必担心刮风下雨。这听起来的确很动人。可没有了瞧一瞧、摸一摸、挑一挑的消费体验,以新鲜度作为衡量品质水准的生鲜产品,看图购买,其实要冒很大的风险。而现实中,看起来很美,拿到手很烂,新鲜无从保障。这种体验,作为消费者,你能接受吗?

生鲜电商所谓满足消费者“懒”的需求,其实是一个伪需求。因为,在购买生鲜产品这件事情上,网上消费并不必线下省心。生鲜产品缺少标准化,对消费者来说,判断生鲜产品优劣的途径和标准就是眼见为实。


2.网上买菜真的便宜吗?

网上买菜另一个动力是——便宜。可真要做到比线上便宜,并非易事。虽然网上销售削减了线下运营成本(租金等),但却又产生了另外的成本,比如配送、损耗、冷链。配送和冷链保鲜是生鲜电商的标配 ,而损耗是生鲜电商的硬伤,加上加工、包装,这些都是成本。所以,拆东墙补西墙,结果羊毛还是出在羊身上,兜了一圈价格依然没有降下来。如果真的做得比线下更便宜,只有两个办法:要么损害消费者利益以次充好,要么自己出血不要利润。可没有了品质保障,消费者买账吗?没有了利润,生鲜电商用什么养活自己呢?



3.大妈会陪你玩吗?

生鲜电商(尤其主打蔬菜品类的)都想圈住年轻的消费者,可惜理想很丰满,现实太骨感——年轻人大多不做饭(这是外卖市场火热的原因啊),买菜的绝大多数是大妈大叔。而大妈大叔对网购生鲜菜根本不感冒,人声鼎沸的菜市场才是她们最喜欢的地方,因为那里可以货比三家、讨价还价,结伴而行,其乐无穷。纯网上消费,对生鲜消费主力军——大妈大叔们,没兴趣跟你玩。所以,想改变这个现实,只能等到现在年轻人都变老的时候。只是,你等得到吗?


生鲜电商,离春天还有多远?

生鲜电商难做,但不意味不能做,更不意味没人做。前有无数古人被拍死在沙滩上,但这无法阻止后来者鱼贯而入。一个显而易见的趋势是,生鲜销售的互联网化。田鲜蔬菜不仅放弃了O2O,还回到更底层、更草根的菜市场这个消费场景,其“反互联网”选择,与“互联网+”大行其道的现实显得格格不入。按照同行的做法,烧钱也要先把事情做大,通过融资来续命,不求赚钱,只求占位。但经过前面几年的不断试错,吕基富对这种做法并不认同,他将自己的“复辟之路”定义为“迂回战略”,并不是完全放弃和否定生鲜O2O。

众所周知,现在生鲜O2O线上推广获客成本越来越高,而线下实体获客成本低,因为菜市场就是一个最原始、最活跃的流量入口。吕基富认为,当一个广州地区能够覆盖300家田鲜蔬菜市场店,再谈O2O也不迟。换句话说,就是线下铺点足够密集,生鲜O2O才可能成为现实。因为,生鲜是个品质敏感型产品,当距离近到可以步行配送的时候,既可以保证产品新鲜,又能够减少配送成本,才能解决生鲜电商久治不愈的损耗和配送顽疾。

可是,田鲜蔬菜这种非常传统的迂回战略,是不是生鲜商家等待生鲜电商春天到来的正确姿势呢?不过,在行业高烧不退,将互联网化作为不二之选的情况下,这种逆势而行的冷思考和探索本身是有价值的。尤其以蔬菜品类为主的垂直生鲜电商,因为面向的消费群非常传统,改变其消费习惯几乎不可能,回到线下,走近大叔大妈,应该是当前最为靠谱的路线。

不管冬天多么漫长、凛冽,春天终究会到来。只是,能够等到春暖花开的,一定是少数中的少数。